十大引爆行業之十——新網紅經濟行業

一、行業概述

（一）行業簡介

網紅經濟，是指依托互聯網特別是移動互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。其本質是注意力延伸出的經濟行為:以用戶變現為方式的直接經濟行為和間接的經濟行為。

“新網紅經濟”崛起并大批量爆發，直播短視頻等改變傳統營銷方式，MCN受益上下游紅利，短期業績爆發高彈性。流量和營銷方式變遷有望為新國貨再度創造發展機遇，內容營銷對美妝品牌的重要性日益加強，具備較強內容營銷能力的代運營企業和品牌公司競爭優勢將逐步凸顯。

MCN機構在網紅經濟產業鏈中處于核心地位。目前業內已形成完整的產業鏈，工作流程更加專業化，且頭部效應明顯。MCN成為連接品牌、平臺、紅人之間的紐帶。上游短視頻、直播APP火爆，下游電商入局加速網紅經濟變現，MCN受益上下游紅利，迎來爆發增長期。2019年MCN市場規模迅速突破100億，MCN數量超過6500家。MCN核心競爭力體現在三個方面：1、內容運營能力；2、商單拓展及供應鏈能力。網紅經濟產業鏈條趨于完善，以MCN為代表的服務型機構不斷涌現。

（二）產業鏈

圖10-1  網紅經濟產業鏈全景圖

資料來源：公開資料整理，中商產業研究院

（三）政策環境

新網紅服務業的發展越來越引起人們的關注。隨著政策紅利的不斷發放，預計未來中國新網紅服務業將快速發展。政策較多，主要從影視、游戲、營銷行業的最新政策進行梳理。

表10-1  網紅經濟行業最新政策

資料來源：公開資料整理，中商產業研究院

二、市場規模

網絡經濟時代，媒介流量入口轉變下，以短視頻為代表的新型市場迅速崛起，并帶動視頻廣告發展。隨著短視頻的崛起和其營銷價值的飆升，在頭部短視頻平臺的帶動下，短視頻廣告開始逐漸普及并有望成為主流廣告形態。短視頻營銷市場規模從2016年的7.5億元提升到2018年的140.1億，年化復合增長率為332.2%,預計在2020年市場規模會進一步提升到600億元。隨著人口和城市化增長放緩，市場流量入口的轉變將進一步加速產業整合。2017年，短視頻市場規模同比增速高達184.8%，預計未來三年甚至幾年增速仍將維持在90%以上，向千億級市場發起沖擊。

圖10-2  2016-2020年短視頻市場規模及預測

資料來源：公開資料整理，中商產業研究院

短視頻營銷的優勢。首先門檻低性價比高，即使投入較少；其次能靈活地傳達品牌的形象和產品的效果，減少受眾的排斥感，并留下深刻印象；另外，互動更多，可以極大調動用戶參與的積極性，甚至可能引發傳播裂變；最后渠道更廣，無需局限于單個平臺，實現最大程度的人群覆蓋。

三、行業前景

（一）發展趨勢

各大平臺相繼入局，網絡直播用戶規模不斷提升。隨著抖音、淘寶直播、快手、斗魚等平臺相繼入局，各大平臺積極探索“直播+”模式，布局內容生態，帶動自身業務發展。同時，國內網絡直播用戶數量亦持續增長，下沉用戶在電商市場占比約50%，未來有望在KOL&KOC引導下保持高速增長。2019年網紅經濟發展迅猛，直播電商2019年交易量增至4400億元，同比增速214.29%。網紅經濟催生新業態，營銷行業業績整體回暖。

（二）競爭程度

MCN將向專業化、垂直化、國際化方向發展。由于同質化競爭加劇，對優質資源的爭奪將更加激烈。目前，由于賬號定位相近、人設雷同、對熱門類的競爭白熱化，賬號營銷價值同質化嚴重，套路化的內容輸出將加速粉絲的流失。內容生產將進一步垂直化，運營和服務將更加專業化。通過挖掘網紅的“記憶點”并進行深入的垂直化運營，基于大數據分析的“工業化”生產能力和專業能力的重要性將進一步凸顯。覆蓋范圍將進一步國際化。隨著民族自信心的增強，網紅對外輸出是大勢所趨。

（三）進入機會

在政策，互聯網，資本的三大推動力之下，我們將看好網紅經濟的快速發展帶來的長期投資機會：快手春晚直播間累計觀看人次7.8億。截至2020年1月5日，抖音日活超4億。阿里、騰訊、字節等頭部平臺把控流量分配，廣告收入豐厚，我們認為在5G疊加假期延長等因素，網紅經濟有望實現更為迅速的發展，并成為更多消費者的消費必選項，打開營銷市場空間。