2011-2015年中國電視媒體市場競爭與投資前景分析報告

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內容介紹

    本研究咨詢報告由公司領銜撰寫，主要依據國家統計局、國務院發展研究中心、國家廣播電影電視總局、中國廣播電視協會、國內外相關刊物的基礎信息以及電視媒體行業研究單位等公布和提供的大量資料，結合深入的市場調查資料，立足于世界電視媒體行業整體發展大勢，對中國電視媒體行業的發展情況、經濟運行態勢、主要細分市場、進出口、市場營銷、競爭格局等進行了分析及預測，并對未來電視媒體行業發展的整體環境及發展趨勢進行探討和研判，最后在前面大量分析、預測的基礎上，研究了電視媒體行業今后的發展與投資策略，為電視媒體生產、貿易、經銷等企業在激烈的市場競爭中洞察先機，根據市場需求及時調整經營策略，為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供了準確的市場情報信息及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。

報告目錄

第一部分   行業發展分析

第一章 國際電視媒體產業分析 1
第一節 國際電視媒體管理理念與模式創新 1
第二節 全球華語電視媒體的發展綜述 8
一、國際華語電視媒體的起步 8
二、日本華語電視媒體發展面臨的阻礙 8
三、華語電視媒體全球化發展的路徑探討 8
四、海外華語電視媒體的生存困境及突圍策略 9
第三節 美國 11
一、美國電視工業發展綜述 11
二、后管制時代的美國電視媒體集中度分析 16
三、美國電視行業將變革收視率統計方式 19
第四節 英國 20
一、英國電視媒體的競爭形態 20
二、英國電視媒體的生存狀態 20
三、英國電視媒體的廣告經營概況 21
四、英國電視媒體將播放“精準廣告” 23
第五節 澳大利亞 24
一、澳大利亞電視業 24
二、澳大利亞數字電視現狀及發展歷程 28
三、澳大利亞電視行業將在Hulu重點擴張 32

第二章 中國電視媒體產業分析 34
第一節 2008-2011年中國電視媒體產業發展概況 34
一、2008年中國電視媒體發展狀況回顧 34
二、2009年我國電視媒體產業發展綜述 36
三、2010年電視媒體革新之年 40
四、2010年新政下的電視媒體變局 46
五、2011年我國電視媒體產業發展綜述 46
六、新媒體給電視媒體帶來的新商業模式 53
第二節 2011年全國電視覆蓋及收視調研分析 56
一、衛星電視傳播通路趨集中，有線與衛星接收比例漸重 57
二、衛視累計覆蓋人口創新高，省級地面頻道覆蓋率攀升 58
三、衛視頻道平均月到達觀眾再增長，電視收視上行趨緩 62
四、電視娛樂功能強化，電視劇、電影類節目喜愛率上升 63
五、電視媒體接觸頻率居榜首，新媒體接觸程度均有提升 63
六、電視廣告接觸最多，網絡、手機媒體廣告信任度增強 65
七、有線數字電視認知程度提升，節目多、效果好受肯定 66
八、IPTV回放與點播受歡迎，手機電視高知曉卻低使用 69
九、農村消費市場持續火爆，新媒體接觸程度逐漸擴大 72
第三節 網絡時代傳統電視媒體的發展 75
一、網絡的優勢何在 75
二、網絡是手段，不是信息傳播方式的終結 77
三、網絡時代電視媒體的發展 77
四、電視媒體與網絡媒體融合發展前瞻 81
第四節 電視媒體的跨媒體合作現狀及對策 84
一、跨媒體合作模式的產生 85
二、跨媒體合作模式存在的不足 85
三、跨媒體整合中電視媒體產業的突圍策 86
四、深港聯手打造跨區域跨媒體合作新模式 88
第五節 電視收視率的相關分析 90
一、影響電視收視率的四大因素淺析 90
二、電視媒體的收視率面臨的不足 95
三、電視媒體需要理性看待“收視率”指標 97
四、中國電視媒體亟需建立綠色收視率體系 98
第六節 電視媒體產業存在的問題與對策 100
一、中國電視媒體產業思考 100
二、電視媒體的大眾化發展態勢與路徑選擇 105
三、電視媒體可持續發展的關鍵在于人才 106
四、突發事件中電視媒體的應對機制探索 106
五、重塑電視媒體公信力的策略分析 110

第三章 電視新媒體行業發展分析 114
第一節 移動電視媒體的價值剖析 114
一、媒體發展的時代背景解讀 114
二、各種媒體的市場價值分析 115
三、移動電視新媒體全效傳播特征透析 115
四、電視內容在新媒體發展中起主導作用 116
第二節 移動電視新媒體的發展現狀 117
一、多媒體競合時代的移動電視生存法則 117
二、地鐵電視媒體的經營思路分析 120
三、車載移動電視媒體的運營思路探討 122
四、2011中國公交移動電視發展十大趨勢 126
第三節 數字電視媒體的發展 130
一、世界數字電視產業發展淺述 130
二、中國數字電視發展現狀研究 131
三、我國發展數字電視產業的政策環境 135
四、我國數字電視產業發展的優勢剖析 137
第四節 手機電視媒體的發展 139
一、我國手機電視產業鏈解析 139
二、中國手機電視產業發展現況 142
三、探索我國手機電視的商業運作模式 143
四、立足核心技術 推進我國手機電視產業發展 145
五、未來手機電視市場規模預測 148
六、手機電視的五大猜想 150
第五節 IPTV市場發展現狀 155
一、中國IPTV的市場運作模式詳解 155
二、2011年中國IPTV產業發展分析及2012年展望 160
三、2011年中國IPTV市場發展分析及2012年展望 162
四、2011年中國IPTV產業競爭格局分析及2012年展望 168
第六節 三網融合對電視媒體的發展影響及其優劣勢分析 171
一、三網融合對電視媒體的發展影響 171
二、三網融合下傳統電視媒體的優劣勢 172

第二部分   產業鏈分析

第四章 電視欄目的制作與發展 174
第一節 電視欄目發展的基本概述 174
一、淺談電視欄目創新 174
二、頻道競爭時代的電視節目編排策略 176
三、電視欄目的定位與品牌塑造攻略 179
四、新創電視欄目的成功要素探討 182
五、電視節目的惟收視率論需要重新評估 184
六、主持人對品牌電視欄目的影響 185
七、電視新聞欄目品牌的成長戰略 189
第二節 女性電視節目 191
一、中國女性電視節目形成與發展的三個階段 191
二、中國女性電視節目的困境分析 193
三、中美典型女性電視節目比較評析 195
四、我國女性電視節目的生存路線分析 197
五、中國女性電視節目的出路 200
第三節 講壇類電視欄目 201
一、講壇類電視欄目的火爆發展 201
二、講壇類電視欄目發展的條件 202
三、電視講壇欄目逐步進入發展滯后期 205
四、講壇類電視欄目的困惑與出路 205
五、電視講壇欄目的未來思考 214
第四節 電視選秀節目 215
一、從心理學角度分析電視選秀節目受追捧的原因 215
二、我國各大衛視頻道選秀類節目運作現狀解讀 221
三、2011年我國電視選秀節目發展預測 221
四、我國電視選秀節目的未來出路思考 223
第五節 談話類電視欄目 226
一、電視談話節目定義 226
二、電視談話節目的基本類型 227
三、國內電視談話節目困局剖析 230
四、深入分析中國談話類電視節目的傳播特性 233
五、我國電視談話節目的出路思考 236

第五章 電視媒體廣告市場分析 238
第一節 電視廣告發展歷程及特征分析 238
一、中國電視廣告產業發展歷程分析 238
二、電視廣告的分類及優缺點 241
三、電視廣告的語言特點分析 244
四、視覺文化環境下電視廣告的發展 247
五、電視廣告的審美特性分析 250
第二節 中國電視廣告市場發展分析 255
一、中國電視廣告市場發展的特點解析 255
二、2011年電視媒體廣告與其他媒體廣告對比 256
三、2011年中國電視市場廣告發展綜述 260
四、2011年省級衛視廣告經營情況及特征 262
第三節 電我國省、地市級電視媒體廣告市場現狀及未來發展趨勢 264
一、近年來我國廣告媒體發展概況 264
二、我國省、地市級電視媒體廣告市場發展現狀及特點 265
三、促進省、地市級電視媒體廣告市場發展的主要因素 268
四、我國省地市級電視媒體廣告市場未來發展趨勢 269
五、結論 270
第四節 電視媒體的廣告影響力評價 270
一、媒體影響力評估辦法簡介 271
二、影響力評估指標的建立 271
三、模型的使用與評估方法 273
四、電視媒體廣告影響力的評分等級探析 274
五、媒體矩陣與廣告傳播的適配性 274
六、電視媒體影響力層級劃分實例應用 275
七、媒體影響力與廣告傳播價值 275
第五節 電視廣告市場存在的問題及對策 276
一、電視廣告市場惡俗廣告泛濫 276
二、惡俗商業廣告形成及發展的原因 278
三、從惡俗商業廣告分析電視廣告行業的發展對策 280
第六節 中國電視媒體廣告的經營思路探討 282
一、電視媒體廣告經營方向的轉變簡述 282
二、淺析電視廣告的經營環境 283
三、探索正確的電視廣告經營策略 286
四、2011年電視廣告經營的五大趨勢 288

第六章 電視媒體的運營與盈利 291
第一節 電視媒體的品牌運作 291
一、電視媒體品牌價值的深入剖析 291
二、電視媒體的品牌資產管理策略探究 293
三、以品牌價值促進電視產業發展 295
第二節 我國電視媒體經營現況及策略 297
一、“播出季”運營模式對我國電視業和廣告業的影響 297
二、目前中國電視媒體經營中存在的問題 303
三、中國電視傳媒業公司化運作的必要性與意義 306
四、電視媒體的和諧經營模式的構筑 308
五、電視媒體健康發展需要樹立正確的經營方針 312
第三節 透析電視媒體的成本核算與管理 313
一、“成本核算”問題的提出 313
二、現實的需求與差距 314
三、應對策略分析 316
四、電視媒體財務管理的具體要點分析 318
第四節 電視媒體產業盈利模式的發展與創新 322
一、問題提出 322
二、摸索中前行 323
三、盈利模式的思考 324
四、破解盈利模式難題 326
第五節 深入透析移動電視的受眾市場和盈利模式 327
一、移動電視的媒體特性解析 327
二、移動電視的受眾市場研究 330
三、未來移動電視贏利模式的預測解析 331

第三部分   產業競爭格局

第七章 電視媒體競爭格局分析 333
第一節 中國電視媒體面臨的競爭格局 333
一、產業政策導向市場化 333
二、電視媒體身份市場化 334
三、資源配置方式市場化 334
四、新媒體時代受眾偏好與電視競爭策略 335
五、2011年中國電視媒體競爭格局分析 346
第二節 中國電視媒體的核心競爭力剖析 349
一、電視媒體核心競爭力的內涵 349
二、電視媒體核心競爭力的構成淺述 350
三、透析我國電視媒體核心競爭力現狀 351
四、提升我國電視媒體核心競爭力的途徑 353
第三節 解讀省級衛視的競爭格局 355
一、斷裂與修復 355
二、電視綜合實力 357
三、頻道發展面臨困惑 358
四、品牌健康體征評析 359
五、動態平衡 361
第四節 省級衛視頻道競爭特征 363
一、2011年省級衛視覆蓋盤點 363
二、2011年省級衛視頻道競爭格局與發展趨勢 366
第五節 電視媒體與博客的競合綜述 367
一、博客傳播的功能解讀 368
二、博客對電視媒體的影響淺述 369
三、電視媒體與博客的對比評價 369
四、電視媒體與博客的競爭與合作闡述 370

第八章 省級衛視 375
第一節 2009年全國省級衛視發展綜述 375
一、覆蓋形勢分析 375
二、2009年度省級衛視全國收視盤點 381
三、2009年省級衛視在全國和重點城市收視狀況TOP5 388
第二節 2010年省級衛視收視狀況分析 390
一、2010年全國電視媒體收視盤點 390
二、2010年省級衛視廣告收入分析 392
第三節 2011年省級衛視收視狀況分析 397
一、2011年全國電視媒體收視盤點 397
二、2011年全國電視媒體收視盤點 399
第四節 省級衛視面臨的主要挑戰 403
一、省級衛視遭遇的內部困局 403
二、省級衛視遭遇的外部困局 404
三、受眾環境下的困局透析 404
四、廣告資源環境下的困局剖析 406
第五節 2011年省級衛視市場發展新動向 407
一、2011年省級衛視節目競爭“上新”趨勢 407
二、2011省級衛視格局預測：節目 收視 營收 411
第六節 省級衛視的市場定位策略解析 420
一、省級衛視的市場定位與差異化分析 420
二、自我定位或咨詢定位 423
三、由近及遠或由遠及近 424
四、概念先行或市場細分 425
五、目標積聚或標歧立異 426

第九章 重點電視媒體機構分析 428
第一節 中央電視臺 428
一、基本簡介 428
二、中央電視臺廣告經營戰略解析 434
三、中央電視臺的媒介代理機制評析 435
四、央視2011年黃金資源廣告招標會廣告收入 438
第二節 鳳凰衛視 439
一、基本簡介 439
二、2010年鳳凰衛視經營狀況 441
三、2011年鳳凰衛視經營狀況 441
四、打造媒體的核心競爭力、鳳凰衛視經營策略分析 442
第三節 湖南電視臺 446
一、基本簡介 446
二、湖南電視臺電視播出市場成績斐然 455
三、湖南衛視電視劇發展路徑探析 457
四、湖南衛視營銷策略4P-4C理論 460
五、湖南衛視與青海衛視合作 電視臺跨省合作啟幕 463
六、2011湖南衛視廣告總收入 466
第四節 上海文廣 467
一、基本簡介 467
二、2011年經營收入情況分析 469
三、上海文廣積極圖謀版權收入 470
四、2011年上海文廣影視業收入 473
第五節 安徽電視臺 473
一、基本簡介 473
二、2011年安徽電視臺經營情況分析 477
三、2011年安徽電視臺進軍電影產業 478
第六節 山東電視臺 479
一、基本簡介 479
二、山東衛視積極開拓二三級廣告市場 482
三、2009年山東衛視首次躋身全國四強 483
四、山東電視進軍國際傳媒產業新探索 483
五、山東衛視的市場突圍策略探討 485

第十章 電視媒體營銷策略 489
第一節 電視媒體的活動營銷 489
一、活動營銷基本概述 489
二、我國電視媒體活動營銷的基本現狀 491
三、國內電視媒體活動營銷存在的突出問題 493
四、促進電視媒體活動營銷成功運作的建議 496
第二節 電視媒體的整合營銷 499
一、整合營銷的相關概述 499
二、電視頻道引入整合營銷的必要性闡述 499
三、電視頻道整合營銷的特點 500
四、電視頻道整合營銷的戰略思路分析 501
第三節 電視媒體的其他營銷方式 503
一、電視媒體的植入式營銷 503
二、電視媒體的公益營銷 506
三、電視媒體的會議營銷 507
第四節 電視媒體的營銷個案分析 509
一、安徽衛視的營銷理念 509
二、鳳凰衛視的營銷理念 512
三、湖南衛視的營銷理念 516
四、東方衛視的營銷理念 520

第四部分   前景預測及投資策略

第十一章 2011-2015年電視媒體產業的發展前景分析 523
第一節 2011-2015年電視媒體業的發展前景及趨勢 523
一、電視媒體的主導地位將長期存在 523
二、中國電視媒體的發展走向預測 523
三、中國電視媒體的未來發展戰略 524
四、2011年電視媒體醞釀資源型到價值型轉型 527
五、我國兒童電視媒體市場發展潛力巨大 531
第二節 2011-2015年電視媒體各細分市場前景分析 532
一、傳統文化電視節目前景無限 532
二、電視新聞節目的發展方向透析 534
三、電視臺自制劇將成未來主流趨勢 537
四、2011-2015年中國電視廣告市場的走向 538

第十二章 2011-2015年電視媒體產業的投資潛力分析 542
第一節 中國電視媒體市場的投資機會與策略 542
一、影視市場化軌道下民營資本的投資機會 542
二、轉型時期中國電視劇的投融資風險 546
三、數字電視市場的投資機會及風險 550
四、廣電總局號召發展網絡電視 鼓勵投資海外傳媒 552
第二節 風投在電視媒體市場大有可為 554
一、風險投資的內涵與特點 554
二、風險投資商不再青睞互聯網 關注媒體發展新趨勢 554
第三節 境外資本進入中國電視業的模式研究 558
一、問題提出 558
二、分析框架 558
三、上游產業的價值鏈分析 558
四、中游產業的價值鏈分析 559
五、下游產業價值鏈分析 561
第四節 中國電視媒體對外傳播新格局與國際化策略淺析 562
一、提升采集力——編織覆蓋全球的電視新聞采集網絡 562
二、增強傳播力——實現電視節目在海外的立體覆蓋 563
三、鍛造整合力——提升核心競爭力和國際影響力 566
四、以傳播國家意識形態或民族意識形態為主旨 567

附錄 568
附錄一：廣播電視管理條例 568
附錄二：廣播電臺電視臺審批管理辦法 576
附錄三：境外衛星電視頻道落地管理辦法 582
附錄四：廣播電視廣告播出管理辦法 585
附錄五：境外電視節目引進、播出管理規定 591
附錄六：互聯網視聽節目服務管理規定 595

圖表目錄
圖表：2011年全國電視觀眾電視機接收系統狀況(%) 57
圖表：2011年全國有線數字電視用戶分省分布狀況(前十位)(%) 58
圖表：1999-2011年各類衛視頻道累計覆蓋人口狀況(億人次) 59
圖表：1999-2011全國家庭可接收境內衛視頻道套數 60
圖表：2011年中央電視臺衛視頻道全國可接收人口 60
圖表：2011年境外衛視在廣東省覆蓋人口規模（前十位） 61
圖表：2004-2011年省級地面頻道覆蓋率增長狀況(%) 61
圖表：1999-2011年全國衛視頻道城鄉累計覆蓋人次 62
圖表：2005-2011年各類衛視頻道平均月到達觀眾增長狀況(億人) 62
圖表：2010-2011年全國電視觀眾最喜愛的前五位節目類型對比(%) 63
圖表：2010-2011年全國電視觀眾各種媒體平均接觸頻次對比(天周) 64
圖表：2011年全國電視觀眾每天收視時長比較 64
圖表：2011年全國電視觀眾最近一月對各種媒體廣告的接觸率(%) 65
圖表：2011年全國電視觀眾對近一月接觸過的媒體廣告的信任程度 66
圖表：2010-2011年全國有線數字電視用戶使用滿意狀況對比(%) 67
圖表：2011年全國有線數字電視用戶使用滿意原因(%) 68
圖表：2011年全國有線數字電視用戶對有線數字電視不滿意的原因 68
圖表：全國自備衛星天線和直播衛星數字電視用戶數各省分布（合計前十位） 69
圖表：2011年IPTV用戶經常使用的IPTV功能(%) 70
圖表：2011年全國電視人口對手機電視的認知及使用狀況 71
圖表：2011年手機電視用戶使用手機收看的視頻節目類型（前五位) 71
圖表：2005-2010年農村居民家庭人均純收入 72
圖表：2011年每百戶農村居民家庭所擁有的耐用消費品數量(前五位)(臺) 72
圖表：農村居民家庭未來五年主要耐用消費品購買計劃(前十位)(%) 73
圖表：2011年農村居民對各類型媒體的接觸狀況 74
圖表：2011年農村居民最近一月對各種媒體廣告的接觸率 74
圖表：2011年農村居民對近一月接觸過的媒介廣告的信任程度 75
圖表：Media1.0與2.0生產模型 114
圖表：移動電視信息傳播模式金字塔構造示意圖 115
圖表：2011年中國廣告花費媒體構成表 257
圖表：2011年中國廣告市場份額 258
圖表：2011年中國廣告花費行業TOP5 258
圖表：2011年中國廣告主TOP10 259
圖表：2006-2009年廣告投放額 264
圖表：2006-2009年2006-2010廣告經營額 265
圖表：我國廣告行業分類圖 265
圖表：中國省級三線電視媒體廣告經營額 267
圖表：2006-2010年省、地市級電視媒體廣告投放增長率與GDP增長的關系 269
圖表：“媒體影響受眾能力”七項評分 273
圖表：電視媒體廣告“受眾影響社會能力”三項評分 273
圖表：受眾影響社會能力矩陣圖 274
圖表：媒體影響力矩陣圖 275
圖表：全國主要電視媒體品牌價值及其廣告收入對照 292
圖表：2008-2009年第2季度中國移動電視廣告市場規模 329
圖表：省級衛視收視率比較圖 356
圖表：2009年省級衛視收視份額變化曲線 357
圖表：衛視品牌指標模型 360
圖標：衛視品牌發展景氣指數 360
圖表：2009年省級衛視頻道發展景氣及成長潛力排名（含深圳） 362
圖表：2009年全國覆蓋排名前五位省級衛視的覆蓋及增長狀況 376
圖表：2009年省級衛視頻道對全國覆蓋人口增長量的分梯隊貢獻對比 376
圖表：2009年全國覆蓋增長量排名前五省級衛視的覆蓋狀況 377
圖表：2009年重點城市覆蓋人口總量排名前五省級衛視的覆蓋及增長狀況 377
圖表：2009年省級衛視頻道對重點城市覆蓋人口增長量的分梯隊貢獻對比 378
圖表：2009年貴州衛視與甘肅衛視分地區累計覆蓋人口狀況 379
圖表：2009年環渤海區域省級衛視的覆蓋狀況 379
圖表：2008-2009年度項目頻道組收視率增長情況 381
圖表：2008-2009年度項目頻道組收視人數增長情況 382
圖表：2008-2009年度各衛視陣營市場份額增長情況 382
圖表：2008-2009年度各衛視陣營市場份額增長情況 383
圖表：省級衛視災情期間新聞節目時長（小時天）對比災前一周變化 384
圖表：省級衛視因災停播廣告減少的收入19億元 384
圖表：湖南衛視2009年度收視前十名欄目 385
圖表：2009年1-4季度浙江衛視收視率與排名趨勢 386
圖表：三大歌詞類節目勢均力敵，浙江衛視《我愛記歌詞》稍勝一籌 387
圖表：省級衛視在全國的月到達人數和月到達率（前5位） 388
圖表：省級衛視在全國的穩定觀眾規模和忠誠度（前5位） 388
圖表：省級衛視在全國的喜愛人數和喜愛率（前5位） 388
圖表：省級衛視在重點城市的月到達人數和月到達率（前5位） 389
圖表：省級衛視在重點城市的穩定觀眾規模和忠誠度（前5位） 389
圖表：省級衛視在重點城市的喜愛人數和喜愛率（前5位） 389
圖表：湖南衛視廣告收入對比 392
圖表：湖南衛視有望在3年內接近或超過上海北京全臺廣告收入 393
圖表：省級衛視廣告刊例收入增長迅猛 394
圖表：收視份額排名前五衛視的2010年廣告收入 394
圖表：部分省級衛視本地和外地觀眾收視比例 395
圖表：2010年省級衛視收視繼續高速增長 395
圖表：湖南衛視近幾年排名情況 396
圖表：江蘇衛視近幾年在全國、省內和省會城市的收視排名情況 396
圖表：浙江衛視收視率及排名歷年走勢 397
圖表：2011年省級衛視創新節目統計 407
圖表：2010-2011年各級頻道綜藝節目收視份額 414
圖表：2011年省衛視頻道晚間市場份額分布 417
圖表：2011年各級頻道不同性別觀眾市場份額 417
圖表：2011年各級頻道不同年齡觀眾市場份額 418
圖表：2011年各級頻道不同學歷觀眾市場份額 418
圖表：2011年鳳凰衛視經營業績 442
圖表：上海廣播電視臺所屬頻道、頻率 示意圖 468
圖表：上海東方傳媒集團有限公司組織架構圖 469