2017年中国奢侈品分析报告:中国将挑起消费大梁
来源:亿欧 发布日期:2017-06-19 17:02
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中国富裕消费者每年平均的奢侈品开销达7.1万元人民币,有38%的人超过10万元人民币。自2010年以来,奢侈品年均消费额年增幅超过5%。他们不仅买的更多,购物也易冲动。一半的“买买买”决定是在一天之内做出的。这表明消费者行为一改当年——在2010年,只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的。这一趋势普遍存在于我们研究的所有奢侈品品类。[见图3]

《麦肯锡:2017中国奢侈品报告》

除了易冲动消费,口碑的重要性也日益凸显。我们发现,在2010年口碑会影响14%的奢侈品购买。如今亲友的口碑相传超过店内体验,成为头号决定因素,直接影响30%的奢侈品购买。

初步考虑和品牌变得至关重要

由于奢侈品消费易冲动,初步考虑就成为购买决策的重要一环,尤其是消费者在主动收集信息前“第一被提及(Top-of-mind)”的品牌。被消费者纳入考虑名单奢侈品牌中,三分之二为第一被提及品牌,也是93%的实际场景中消费者最终购买的。中国的小康消费者可能会跳出初步考虑阶段,但富裕人群不大可能购买两个最先被提及之外的品牌。[见图4]

《麦肯锡:2017中国奢侈品报告》

正因为初步考虑如此关键,品牌卓越度(即品牌的全球知名度)就成了各品类一锤定音的购买因素。六到八年前,富裕人群买奢侈品更看重材质或做工,而非品牌认知度。现在,“经典款”也跻身关键动因之列,重要性超越了“创新设计”。[见图5]

《麦肯锡:2017中国奢侈品报告》

线上奢侈品购物尚未兴起

虽然微信、天猫等创新数字化服务平台深受中国人喜爱,且35%的消费者每天都会在线“制造”内容,他们是社交媒体的忠实拥趸。但在中国的奢侈品销售中,仅有7%来自线上官方渠道。我们预计,这种低转化率近期不会有太大改观,仅有16%的富裕客群会在2017年增加线上奢侈品支出。然而,随着奢侈品牌加码“O2O”,进一步打造线上线下结合的无缝体验,奢侈品的线上销量有望得到提升。

对保真保质和具竞争力的价格的需求

富裕起来的中国消费者越来越精明老到,在购买奢侈品时他们保持着惯有的谨慎,对正品和品质的要求很高,这也是中国消费者选择购物渠道的两个主要因素。同时,从他们对内地与海外市场价差的认识可知,他们对价格的敏感度一如既往。这两点不变的需求意味着他们倾向于在百货商场、专卖店等官方渠道或免税店购物。[见图6]

《麦肯锡:2017中国奢侈品报告》

全球购与出境游

海外购物行为

富裕群体每年出境游平均5.9次,是中国出境游的主要人群。在选择旅游目的地时,购物是他们的主要考虑因素。在海外购物方面,香港仍是首选地,其次为韩国和日本。

对境内购物的不满

富裕人群在决定是否出境购买奢侈品时,首先看的依旧是价格,他们对价差的容忍度越来越低。2012年,60%的消费者愿意接受20%的价差,如今仅有20%的消费者对此能够容忍。

出乎意料的是,在境内外奢侈品价格相似的情况下,仅有70%的消费者会选择在境内选购。这体现了中国富裕客群对境内奢侈品购物有诸多不满,比如产品线、店内体验和客户服务质量。[见图7]

《麦肯锡:2017中国奢侈品报告》

内地供需不匹配

富裕消费者对境内购物体验的不满把他们推向了境外。2008年至2016年间,境外奢侈品消费占消费金额的比例从三分之二增至四分之三。据我们观察,内地奢侈品的供需不匹配的情况却越来越严重。境外奢侈品消费热情高涨,内地市场却持续低迷,从2008到2016年,中国内地奢侈品门店数量增长了3.3倍,但销售额却只增长了2.3倍。我们还发现,80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市。但消费奢侈品的富裕人士仅有25%者生活在这些城市,奢侈品牌门店覆盖和奢侈品需求呈现出明显的不匹配。[见图8]

《麦肯锡:2017中国奢侈品报告》

对奢侈品业界的启示

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