生鲜电商1.0以线上布局为主，龙头企业选择重资产模式自建物流。易果生鲜、天天果园等是生鲜电商1.0时代的典型代表，易果生鲜、天天果园分别成立于2005年和2009年，是垂直类生鲜电商领域的两家龙头公司，其融资总额位居垂直类生鲜电商领域前二，分别为30.5亿元和14.23亿元。两家生鲜电商企业自创始之初到2015年底都以线上业务为主，不涉及线下门店的自建或合作。同时，易果生鲜和天天果园都采取“重资产”的发展模式，选择自建冷链与物流团队。天天果园CEO王伟曾直言，“生鲜电商唯重不破”，其大部分融资都被投放于物流建设，并希望借此提升服务体验，构筑竞争壁垒。从时间划分来看，2005年至2015年8月为生鲜电商的1.0时期，期间生鲜电商主要以“重资产”线上企业为主，生鲜电商平台只在线上布局销售渠道，线下没有门店。从2015年8月19日起，生鲜电商龙头天天果园宣布启动O2O战略，并计划年底实现100家线下门店布局，我们认为该事件标志着2.0时代正式到来，生鲜电商开始由线上走向线下。2016年，另一生鲜电商巨头易果生鲜接手2.37亿股联华超市，各路生鲜豪杰开始跑步进场O2O。

易果生鲜上半年收入维持200%增长，CEO预计2018利。易果生鲜是国内领先的生鲜电商，2016年易果生鲜GMV达36亿元，收入规模遥遥领先。易果目前为近500万家庭用户，1000多家企业用户提供服务，客单价在150-200元之间，拥有9大品类的生鲜食材共3800多个SKU。同时，通过自建物流安鲜达，易果已实现27个省市、310个城市的覆盖，能根据用户需求提供当日达、次日达、定时达3种物流配送服务。根据CEO访谈，易果生鲜目前的履单成本约为20%，损耗率在3%-4%，综合毛利率达30%以上。2016年上半年收入维持200%的增长，并预计将于2018年实现全面盈利。

物流配送成本高企是生鲜电商1.0企业发展的主要障碍。定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企的主要原因。生鲜电商1.0兴起时，国内第三方B2C冷链设施、服务不尽如人意，无法匹配生鲜电商1.0“高端产品+高端服务”的经营理念，所以早期生鲜电商以自建物流为主，而现在的新进入企业多采用第三方、众包等模式。根据公开信息整理，2014年生鲜电商配送费用高达40-50元/单，而生鲜客单价普遍位于100-200元之间，成本费用占比过高。

为缓解高昂的物流成本，生鲜电商1.0以高客单价、高毛利产品为主。在较高的物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下，生鲜电商1.0普遍定位于高毛利的有机种植、进口果蔬，以覆盖高昂的成本费用。生鲜电商1.0企业免运费配送区间集中在150-200元，而市民日常生鲜购买客单价区间集中在20-50元，高客单高毛利是生鲜电商1.0的典型特征。

中高端市场容量偏小、物流成本过高商，生鲜电商1.0亟待转型升级。由于定位中高端市场，生鲜电商1.0的真实市场容量偏小，不足以形成足够的订单量和订单密度。同时，高额的配送费用吞噬了企业正常的经营利润，生鲜电商1.0商业模式难以为继，转型升级为大势所趋。

3.O2O化和标准化提高为生鲜电商2.0发展创造条件

3.1.生鲜电商O2O化明显降低配送成本和购物门槛

生鲜电商2.0以线上线下O2O化为典型特征

与生鲜电商1.0只在线上销售、线下基本没有门店的布局不同，生鲜电商2.0以O2O化为典型特征，同时发展线上电商业务以及线下门店业务。2015年8月19日，生鲜电商龙头天天果园率先推出O2O战略，成立“天天到家”O2O平台

并铺设线下品牌店，主打两小时配送，该事件标志着生鲜电商2.0时代正式开启。