自营O2O是2.0时代的初步探索，但被实践证伪

在生鲜电商2.0的初期，O2O以线上电商自主建立线下门店、或线下超市自主打造线上入口为主，并没有形成线上电商企业与线下零售企业的合作。而，新涉入领域的关键成功能力与原有禀赋天然不匹配：举例而言，线上运营以流量为王，线下运营管理经验、供应链优化等方面要求很高，而天天果园、本来生活网在线下经营中由于选址不善、非专业化管理、线下门店高成本压力、以及货物损耗率高等原因，2016年几乎关闭了所有线下门店。沃尔玛、永辉超市是线下超市龙头，但是在线上经营中也苦于流量匮乏，后期全部放弃自建“最后一公里”物流，自营O2O被实践证伪。

网购生鲜价格敏感度高，生鲜O2O价格下降有利于生鲜电商发展

由于生鲜附加值低、配送成本高、定位高端等特点，传统线上生鲜价格往往高于线下生鲜，导致用户对线上生鲜价格高度敏感，促销非常有效。根据京东发布的《2016消费行为报告》，对生鲜促销敏感度达到“高度”或“极高”的客户占比高达68%，而“轻度敏感”或“不敏感”的用户仅约21%。随着生鲜O2O因冷链基础设施完善、配送规模效应凸显而降低成本与价格，生鲜O2O交易规模有望加速突破。

合作共营O2O应运而生，线上线下融合实现成本下降、市场扩大

线上下单、线下就近采购配送的强强联手模式是生鲜电商2.0时代的主旋律。合作共营O2O是指平台在接单以后，从当地的农贸市场或超市就近采购生鲜产品然后配送给消费者，这种模式既能够显著降低物流配送成本又可以弥补生鲜电商企业在供应链和损耗率等方面的短板。根据我们的统计，生鲜2.0时代，客单价从100-150元下降至20-30元，客户群体明显扩大，同时物流配送费用也从最低10元/单降至最低2-3元/单。

3.2.生鲜产品“质”“量”标准化显著提高

政策鼓励与市场力量共同推动生鲜产品分级

为了营造公平的营销环境、提倡生鲜产品交易“优质优价”、以及提高产品质量的一致性，政府与市场共同致力于推进生鲜产品标准化。2016年1月27日发布的中央一号文件指出，建立农产品质量分级、采后处理等标准体系，以促进农村电商发展；同年3月3日，天猫联合中国蔬菜协会、中国肉类协会与权威检测机构，共同成立生鲜行业标准联盟，旨在解决非标准化导致的品质波动大、质量不及消费预期等行业痛点。

生产过程标准化将有效推进生鲜标准化

生产过程的标准化，是指从源头推进生鲜产品的品质把控与提升。2016年10月20日，国务院印发《全国农业现代化规划（2016-2020年）》，指出通过建立标准化示范区，深入推进农作物种植、畜禽水产养殖标准化创建，旨在提升生鲜产品标准化生产能力。

标准化生产为电商品牌化、进而攫取品牌溢价奠定坚实基础

由于现行农业生产的标准化、规模化不足，生鲜产品要么有特色但没规模，要么有规模但没特色，从而生鲜电商难以进行差异化竞争，导致价格战主导，严重阻碍生鲜电商可持续发展。在国外，新奇士等公司通过质量把控与生产过程指导等标准化生产，成功实现产品的差异化与量产，并借此打造自身品牌，攫取品牌溢价。在国内，天天果园从新西兰引进光谱测糖仪与分选通道，通过橙子分级打造品牌“橙先生”，其中甜度11的橙子售价约为14.5元/斤，甜度13的售价约为16元/斤，而相同产地（云南）的橙子，天猫生鲜平台与京东的售价约为8-10元/斤。