“新零售”双线模式下 苏宁拿什么和阿里、京东“拼”?(附报告全文)
来源:中国电子商务研究中心 发布日期:2017-10-18 17:37
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天猫与苏宁发力线上电器,逼近京东体量,京东拓展非带电品类

京东加码服务时尚品类的规划遭遇滑铁卢,太平鸟、江南布衣、太平鸟、真维斯、GXG在内的40多家服饰品牌从京东上撤出,服装品牌商退出对京东到底为何?阿里入股苏宁云商,在电器领域与京东一较高下,阿里与苏宁合作在电器领域与京东PK,2016年苏宁易购在天猫电器品类交易额达到约85亿元,2017年预计实现销售额200亿元;2014年H1天猫电器城销售额达到200亿的规模,预计2014年天猫GMV整体达到450-500亿元,2015-2017年天猫电器店年复合增长达到70%,我们预计2016年天猫电器店体量约1300-1500亿元,单个家电体量逼近京东的50%,且增速保持在70%以上,未来天猫电器的体量将接近京东的体量,2017年预计天猫电器店的GMV总量为2100-2400亿元,苏宁易购整体家电的GMV总量为1000亿元,阿苏联盟电器总量达到3100-3400亿元;2016年京东整体家电以及3C的GMV总量为3280亿元,GMV增速为43.21%,预计2017年家电以及3C的GMV增速为37%左右,规模达到4500亿元,阿苏联盟家电GMV(纯线上):京东家电GMV=1:1.33,预计2017年京东的市场占率为54.68%,天猫为29.16%,苏宁为12.15%,若加上苏宁线下电器体量,2016年线下实现营业收入约867亿元,预计2017年实现营业收入为910-930亿元,那么整体阿苏电器线上线下体量约为4300亿元,2017年电器体量基本与京东实现平分秋色;且阿苏联盟体系内的增速保持在60%以上,阿苏3C以及家电体量实现超越京东指日可待,电器品类上京东遭遇压力。

电器与服饰是电商核心竞争品类,服装从渗透空间来说更具备增长潜力。服装电商的交易额接近万亿,服装是电商行业中销售额最高的品类之一,根据第三方数据,网购渗透率达到25.9%,2016年市场交易规模达到9346亿元,2016年增速达到25.3%,预测服装电商将继续保持高增长,至2020年有望达到1.5-1.8万亿的市场规模。在增长以及渗透空间上面来看,服务领域和电器领域将是规模比较大,渗透率比较高的产业,未来服装将继续高增速,电商在服装领域将直接PK。

天猫在服饰领域依旧强势,京东奋勇直追,但遭遇狙击。由于各个平台没有披露具体品类的数据,我们根据各大品牌商的年报来估算一下天猫、京东整体的服饰类的占比,如品牌商韩都电商,2016年天猫商城的占比为65.19%,京东商城占比仅为5.64%;快消品三只松鼠,天猫占比为70.75%,京东占比为14.46%;茵曼、裂帛、御泥坊、小狗电器等天猫的GMV占比为56.59%、58.49%、36.22%、52.31%,茵曼、裂帛、御泥坊、小狗电器等京东GMV占比为6.35%、2.58%、9.20%、37.81%;我们预计京东在服装类产品占比为8%-10%,天猫服装类产品占比为70%-75%;在服装品类上,阿里系具备绝对的优势,是京东体量的7-8倍;家电属于标准品较高的品类,而在服装领域的话SKU远超家电类的SKU数量,同时客单价比较低,未来京东想要在品类拓展方面继续有大的增量的话,只能借助于平台模式,而品类上面直面的竞争对手是阿里,而阿里整个体系来说,通过自身的引流成本比较低,且借助于新零售的策略,走线上线下融合的思路,获取更便宜的流量,但从目前来看,至少京东和天猫都是上升的,纯电商的流量遭遇到瓶颈。京东通过与网易、百度的合作,获得智能入口,找寻便宜的流量入口,,打造内容生态系统,为纯电商打造精准营销广告。

标准化程度较高的品类适合自营,非标品更适合平台,但纯电商遭遇流量天花板

承接平台优势,阿里具备较强的流量优势,对比京东,服务品牌商在阿里体量较大,流量更加便宜;体验优势上,京东自营物流体验优势明显,但京东仓配一体化模式,仓储成本较高,配送成本中的人力成本上升,品牌商很少利用京东的自营物流,从物流仓储费用率以及配送费用率角度来看,品牌商的物流费用率更低,2016年品牌商的物流费用率在5-6%个点,京东履单费用率8.05%,所以京东在标品以及客单价高的单品如鱼得水,但进入标准化程度比较低的品类方面如服装等,且在流量成本比较高的情况下,突围比较难,所以我们看到京东618促销之后的服装品牌商的站队,脱离京东平台。先探讨纯电商到底什么模式发展最优,对比亚马逊的情况,我们看到亚马逊其实是从自营做到平台发展轨迹,在标准化程度比较高的领域,SKU较少,客单价较高;在标准化程度比较低的领域,SKU较多,客单价较低,所以适合做平台。2016年亚马亚马逊自营GMV占比为48%,且趋势下降比较明显,在具体非标品类上,亚马逊基本是采用平台的思维,例如美妆、食品饮料等等,未来的纯电商发展更侧重于平台的发展轨迹,平台更具备SKU拓展的空间潜力以及发展速度。

自营的双线模式不同于纯电商,线上更具备发展优势

仓配模式更具效率及体验,核心壁垒在于仓储,自建仓储提升电商体验与效率

我们思考一个问题,本身物流的壁垒到底是人还是仓储?从费用率的角度来看,以及核心壁垒来讲,其实问题归结为仓储(拿地)和员工(配送体验)哪个壁垒更高?我们是侧重于投资仓储更具备高壁垒,仓储涉及到拿地、而配送涉及到招聘快递员,从结果上来看,显然仓配模式在仓储的壁垒更高。仓配一体化模式更符合消费升级以及物流体验的效果,配送速度更快,所以为了提升消费体验,京东开始时期利用了仓配一体化模式提升用户的体验,但随着第三方商户的入驻,且仓配一体化的比例在下降,所以体验相较于自营物流大打折扣,京东的体验优势缩小。而阿里通过菜鸟网络引入实体商业,如复星以及银泰商业,引入实体的目的是更便于拿地,纯电商很难在当地创造GDP以及税收,很难拿地,所以阿苏系的物流体验在提升,仓配一体化的比例的提升,阿里巴巴已通过复兴拿地2万亩,计划投资建设1300万平米仓储。而我们知道亚马逊自2010年以来开始大规模投资仓储,目前的自有仓储面积大约为1000万平方米,仓储自建后提供给第三方商户以及自营商品使用,对比来看亚马逊其实更注重仓储面积的建设。

而拥有线下实体商业的苏宁拿地比较方便,所以仓储建设比较多,目前苏宁90%+仓储自建,而对于京东来说,90%+的仓储依靠租赁,再来看仓储的折旧费用和租赁的费用,假设同样为500万平方米的高标仓,建设成本为2000元/平方米,固定资产投入大约需要投入100亿元,按照20年的折旧摊销,那么每年需要的折旧费用大约为5亿元;而租赁500万平方米仓储,1平方米仓储的租赁成本为1.2-1.4元/平方米/天,年租赁费用约为21.90-25.55亿元,所以自建仓储比较合理。另外本身苏宁拥有线下门店,而线下门店对于仓储配送来说具备两点优势,第一是做仓储,线上周边订单可以从门店发货,类似于美国的百思买;配送端来说,缩短了配送的距离,节省了人员费用。在纯电商租赁仓储面积较多的情况下,双线模式在仓配一体化模式中占据更大的费用优势。

引流:双线引流更有,且阿苏合作后,天猫商城更帮助苏宁引流,同时接入支付宝,打通消费链条的最后一公里,引流费用率仍具备下降空间。双线模式的引流成本更低,线下门店可以做引流,而阿苏系本身内部的引流效率比较高,同时门店可以将用户反推到线上,同时可以在门店附近小区做推广以宣传,门店销售人员推广APP可以获得一定的佣金,增加线上的引流渠道。苏宁易购在接入支付宝之后,呈现较为快速的增长,同时在朋友圈推广方面效果也比较显著。引流成本方面,2017年H1苏宁易购广告以及市场推广费用率为(广告费及市场推广费/线上自营收入)4.16%,相较去去年同期下降约0.67%。对比京东,我们看到京东整体的营销费用率在上升,而苏宁易购商城通过间接引流、支付宝以及线下,整体的线上的引流成本呈现下降的趋势,且优势较为明显。相较于京东商城来说,苏宁易购整体的引流成本下降幅度较大,目前来看,二者线上的引流成本已经接近,2017H1京东的营销费用率为4.01%,与苏宁云商相当,未来支付系统更加通畅之后,我们预测整体的转化率在提升,苏宁的销售费用率将继续下降,同时用户体验向好增强粘性。而纯电商的京东短期内遭遇流量瓶颈,苏宁本省拥有文娱、体育等能够帮助其引流,引流效果整体向上。

双线模式迭代下,苏宁云商是龙头,更具备投资价值

苏宁云商:门店可以引流,也可以发货,缩短与消费者的距离。线下门店备货可以从线上发货,收入不算门店,主要品类是3C,线下的引流作用比较明显,门店销售人员推广APP可以拿提成(每个销售人员都有编号,后台根据APP下载量拿提成),所以线下门店对于线上的促进作用比较明显,一、APP推广;二、物流仓储配送;这两块都可以降低线上的投入,另外在投入方面,大家电仓储和线下门店共有一个配送体系,双线的模式效率在提升。苏宁拥有较为广泛的线下门店,可以作为3C和小家电的分销中心,解决仓储租赁费用,同时缩短配送距离;大家电方面,门店的体验优势尤其明显,目前线上仍然无法解决大家电尺寸感触、色差等问题,年轻人仍然会选择到线下门店购买大家电。

线下整体的价值在凸显,苏宁的同店增长是家电销售向好以及行业全渠道融合的结果。2017H1公司可比店面(指2016年1月1日及之前开设的云店、常规店和县镇店)销售收入同比增长4.54%;二季度公司紧抓促销旺季销售,可比店面销售收入同比+5.54%。苏宁易购服务站直营店经营日趋成熟,效益逐步体现,H1可比店面销售收入同比增长33.51%。其中具体业态,云店门店销售同比6.4%+,旗舰店同比3.3%+,中心店3.36%+,社区店3.73%+,县镇店5.43%+。H1线下实现营业收入为423.81亿元,同比-1.67%,其中Q2单季度实现营业收入同比增长+1.75%,整体厨电以及大家电销售向好带动同店增长,且线上冲击线下的整体力度在放缓。毛利率方面,略有提升,预计线下毛利率为18-19%,线下费用率方面,租金费用率为6.72%(销售费用项目中租赁费用/线下营业收入),相较于去年提升约0.15个百分点。整体人员费用率水平4.66%(薪酬/线下营业收入,其中部分属于线上薪酬核算到线下),整体薪酬费用率水平相较去年提升约与去年同期保持0.52%,考虑部分薪酬费用属于线上,整体线下费用率水平基本保持持平,线下的整体盈利能力随着规模提升,毛利率提高以及费用率下降而逐步提升,预计线下的净利率水平达到4-5%,恢复到历史最高水平。

数据验证双线模式效果更好,苏宁的管理费用与销售费用率在下降,并非简单的内修,而是规模带来的费用率下降。2017H1公司线上自营GMV增速为61.00%+,运输费用率相较去年同期下降,引流规模效应在提升,整体费用率水平下降。2017上半年公司线上平台实体商品交易总规模为500.39亿元(含税),同比+52.76%,其中线上平台自营商品销售收入413.65亿元(含税),同比增长61.39%,Q2单季度开放平台商品交易规模为86.74亿元(含税)。线上亏损收窄在持续确认,线上毛利率基本保持稳定,预计在6-7%,处于上升通道当中;而线上的主要费用率为引流成本以及物流成本,引流成本方面,H1上半年广告以及市场推广费用率为(广告费及市场推广费/线上自营收入)4.16%,相较去去年同期下降约0.67%;运输费用方面,公司上半年运输费用/线上自营收入为2.5%,相较去年下降0.77个百分点,我们假设自有仓储折旧费用全年为5亿元,半年度约为2.5亿元,仓储以及运输费用率约为4.16%,相较去年同期下降约为0.67%,且趋势在下降;横向对比京东履单费用率,京东2017Q2年为6.85%,苏宁线下重资产门店以及仓储拉低线上费用率的效应在提升,全渠道融合的优势在彰显。

风险提示

线上线下融合不及预期;消费者习惯改变,电商冲击加大。


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