十大引爆行业之十——新网红经济行业

一、行业概述

（一）行业简介

网红经济，是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。其本质是注意力延伸出的经济行为:以用户变现为方式的直接经济行为和间接的经济行为。

“新网红经济”崛起并大批量爆发，直播短视频等改变传统营销方式，MCN受益上下游红利，短期业绩爆发高弹性。流量和营销方式变迁有望为新国货再度创造发展机遇，内容营销对美妆品牌的重要性日益加强，具备较强内容营销能力的代运营企业和品牌公司竞争优势将逐步凸显。

MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位。目前业内已形成完整的产业链，工作流程更加专业化，且头部效应明显。MCN成为连接品牌、平台、红人之间的纽带。上游短视频、直播APP火爆，下游电商入局加速网红经济变现，MCN受益上下游红利，迎来爆发增长期。2019年MCN市场规模迅速突破100亿，MCN数量超过6500家。MCN核心竞争力体现在三个方面：1、内容运营能力；2、商单拓展及供应链能力。网红经济产业链条趋于完善，以MCN为代表的服务型机构不断涌现。

（二）产业链

图10-1  网红经济产业链全景图

资料来源：公开资料整理，中商产业研究院

（三）政策环境

新网红服务业的发展越来越引起人们的关注。随着政策红利的不断发放，预计未来中国新网红服务业将快速发展。政策较多，主要从影视、游戏、营销行业的最新政策进行梳理。

表10-1  网红经济行业最新政策

资料来源：公开资料整理，中商产业研究院

二、市场规模

网络经济时代，媒介流量入口转变下，以短视频为代表的新型市场迅速崛起，并带动视频广告发展。随着短视频的崛起和其营销价值的飙升，在头部短视频平台的带动下，短视频广告开始逐渐普及并有望成为主流广告形态。短视频营销市场规模从2016年的7.5亿元提升到2018年的140.1亿，年化复合增长率为332.2%,预计在2020年市场规模会进一步提升到600亿元。随着人口和城市化增长放缓，市场流量入口的转变将进一步加速产业整合。2017年，短视频市场规模同比增速高达184.8%，预计未来三年甚至几年增速仍将维持在90%以上，向千亿级市场发起冲击。

图10-2  2016-2020年短视频市场规模及预测

资料来源：公开资料整理，中商产业研究院

短视频营销的优势。首先门槛低性价比高，即使投入较少；其次能灵活地传达品牌的形象和产品的效果，减少受众的排斥感，并留下深刻印象；另外，互动更多，可以极大调动用户参与的积极性，甚至可能引发传播裂变；最后渠道更广，无需局限于单个平台，实现最大程度的人群覆盖。

三、行业前景

（一）发展趋势

各大平台相继入局，网络直播用户规模不断提升。随着抖音、淘宝直播、快手、斗鱼等平台相继入局，各大平台积极探索“直播+”模式，布局内容生态，带动自身业务发展。同时，国内网络直播用户数量亦持续增长，下沉用户在电商市场占比约50%，未来有望在KOL&KOC引导下保持高速增长。2019年网红经济发展迅猛，直播电商2019年交易量增至4400亿元，同比增速214.29%。网红经济催生新业态，营销行业业绩整体回暖。

（二）竞争程度

MCN将向专业化、垂直化、国际化方向发展。由于同质化竞争加剧，对优质资源的争夺将更加激烈。目前，由于账号定位相近、人设雷同、对热门类的竞争白热化，账号营销价值同质化严重，套路化的内容输出将加速粉丝的流失。内容生产将进一步垂直化，运营和服务将更加专业化。通过挖掘网红的“记忆点”并进行深入的垂直化运营，基于大数据分析的“工业化”生产能力和专业能力的重要性将进一步凸显。覆盖范围将进一步国际化。随着民族自信心的增强，网红对外输出是大势所趋。

（三）进入机会

在政策，互联网，资本的三大推动力之下，我们将看好网红经济的快速发展带来的长期投资机会：快手春晚直播间累计观看人次7.8亿。截至2020年1月5日，抖音日活超4亿。阿里、腾讯、字节等头部平台把控流量分配，广告收入丰厚，我们认为在5G叠加假期延长等因素，网红经济有望实现更为迅速的发展，并成为更多消费者的消费必选项，打开营销市场空间。