2、中国K12在线教育行业需求主体

中国K12在线教育行业包括学校、教育机构等B端用户，以及K12阶段的C端学生用户。

资料来源：中商产业研究院整理

（1）ToB

B端用户通过接入中游K12在线教育服务商所提供的在线教育产品，打造适合校园场景的“智慧教育生态圈”。伴随移动互联网的发展，B端用户对于校园和班级教育应用场景的智能化需求逐渐上升，中游K12在线教育服务商所提供的在线教育产品可满足B端用户对学生的智能化管理需求。例如，全通教育面向B端用户打造互联网在线教育平台——“全课网”，为B端用户提供教育备课、课堂教学、布置作业、在线测评、网络直播课堂、学生个性学习中心等在线教育应用工具和服务。中游K12在线教育服务商为B端用户提供的在线教育产品及服务具有规模化的特点，可有效降低教育成本，提高学校对学生的教育管理效率。

（2）ToC

K12在线教育存在使用者和付费者分离的情况，C端消费者对K12在线教育产品内容和服务质量的信任程度是促使其消费的根本。因此，学生的教育成果将决定家长是否愿意为产品续费。

①对K12在线学科教育的消费者而言，消费成果是其选择续费的主要原因，若有升学压力的学生接受K12在线教育后成绩提升速度缓慢或成效甚微，家长将选择其他在线教育品牌或其他的教育形式，节约学生的时间成本。家长对孩子K12学科教育成果的高要求推动中游K12在线平台生产或提供优质的教学内容，以保证学生在短时间内的教学成果有所体现，提高家长的续费率。

②对K12在线素质教育的消费者而言，学生的消费体验是其选择是否续费的主要原因。家长对于孩子全面发展的需求日益增强，K12在线素质教育备受家长追捧，例如创客教育、编程教育等科创类在线教育产品。市场的需求及品牌口碑将督促ToC在线教育机构加大产品研发力度以及产品更新速度，ToC在线教育机构可通过生产优质内容，建立良好口碑以提升产品复购率，降低企业获客成本。部分ToC端在线素质教育机构开始布局线下业务，培养合作资源，通过优质内容打造自身品牌，引流学生，扩大企业市场份额。

3、中国在线高等学历教育行业需求主体

中国在线高等学历教育行业的B端用户为高校，C端用户包括学生及其他高等学历需求者。

资料来源：中商产业研究院整理

（1）ToB

B端用户通过接入中游在线高等学历教育服务商所提供的平台搭建、资源输出、培训管理等服务，结合自身课程资源，打造专业在线高等学历平台。例如武汉大学、四川大学等高校，定期向超星尔雅采购在线教育平台使用、培训、管理服务，在超星尔雅的协助下保障在线教育平台稳定高效运行，此外，超星尔雅为学校提供海量图书、期刊、报纸、论文、学术讲座、培训资源，通过资源输出丰富高校在线教育内容，提高在线教育平台用户活跃度。

（2）ToC

C端用户通过直接或间接购买在线高等学历教育平台的产品及服务，完成课程测评，获取学历证书。C端用户可细分为在校大学生（B2B2C）和其他学历需求者（B2C），针对在校大学生，在线高等学历教育平台是其完成学业的工具，高校及教师于在线教育平台发布学生课业范围内的学习任务，学生需在规定时间内完成学习任务，取得相应学分，最后获取学历证书。

针对其他学历需求者，不同个体学习的进度和信息的选择具有个性化特征。部分持有职高、中专文凭人士或因就业压力、岗位职称需求等因素，希望通过高等学历教育并获取高等学历提升就业竞争力，学历证书及知识收获是影响其消费意愿的重点。部分在线高等学历教育平台为提高企业的核心竞争力，将提高教育产品效果和体验作为发展重点。部分在线高等学历教育平台不仅含视频授课功能，更建立作业评价机制和讨论区便于学习者与教师间交流互动，例如中国大学MOOC平台。