中小金融市场营销与授信专题2013年第05期：差异化服务与管理助银行“不走寻常路”征订通知

从日前各家银行发布的2012年年报中可发现，国有大型银行巨额盈利依旧耀眼，但又难掩利润增速下滑、不良贷款上升等隐忧。其根源主要在于，银行业的发展模式过于同质化，多年来挤在狭小的“圈子”里互掐，最终必然是路越走越窄。纵然监管部门大力引导，各大型银行的贷款客户行业集中度仍呈上升趋势。即仍以“垒大户”为主，尚未真正向小微企业、“三农”等经济薄弱领域倾斜。

即使部分银行确实将业务下沉到中小微领域，但仍受“同质化”现象困扰。从竞争区域或目标市场来看，小微企业大多集聚在各大商圈，而发展较好的商圈又多集中在某几个省份，这就造成银行的扎堆开发；从产品方面来看，仅是一种类型的融资产品就能在整个银行业中找出成百上千种，甚是有些银行的产品名称都完全一样，如同属循环类贷款的大连银行“融易通卡”和浙江泰隆银行的“融易通卡”。此外，由于绝大多数商业银行的产品研发基于粗线条的市场划分，对客户需求的认知仍停留在表面，推出的单一产品往往面向多个客户群体，缺乏为客户量身订做的能力，难以提供特色化、个性化的金融产品与服务。

为此，力求差异化、特色化的经营路线，是商业银行突围同质化竞争、谋求健康持续发展的有效路径。

例如，优秀的小微业务银行一定会在客户服务周期的不同阶段采用不同的客户管理方法，以确保收益的最大化。它一般遵循以下步骤：首先要确定谁是目标客户，然后再依据不同客户的不同特点量身定制产品和服务，接下来银行会将精力集中在那些在市场竞争中最具潜力的有效客户身上，通过适当的营销策略实现销售并始终维持住该客户。在这个过程中值得注意的一点是，客户满意度的提升是一个持续努力的过程，为了确保客户满意度始终维持在较高水准，银行要随时准备好，及时解决客户的问题。最后，还有一个后续的跟踪阶段，即持续关注客户动态并收集相关信息，以便将贷款风险降到最低的同时，进一步挖掘客户的潜在需求。

本文就如何提供小微客户的差异化服务问题，分阶段、分步骤进行详细介绍，希望帮助贵行打破同质化竞争，且走出一条可持续发展的个性化之路。

本期专题：差异化服务与管理助银行“不走寻常路”

第一章  “理念先行”——差异化意识助银行“活出自我”
一、差异化战略概述
（一）差异化定义及功效
（二）差异化营销战略的内涵
二、差异化战略在银行服务中的必要性
（一）以“36与52的差别”论差异化服务
（二）国内银行亟需打破“同质化”现象
三、小微企业客户的差异化服务周期

第二章  “客户锁定”——不同维度下的小微客户细分法
一、合理细分客户的能力及特征
（一）如何做到成功细分客户
（二）多维度细分阶段的客户标准
二、差异化的小微客户细分方法
（一）基于规模的细分
（二）基于不同行业类型的细分
（三）基于企业生命周期的细分
三、国外银行细分及管理客户经验借鉴
（一）土耳其担保银行细分客户的管理方法
（二）土耳其经济银行的客户教育和产品包

第三章  “产品创新”——个性化产品易获客户青睐
一、国内银行中小微服务品牌各领风骚
（一）品牌内容愈发丰富
（二）多方合作加强品牌创新
二、“同质化”产品中寻找营销亮点
（一）基于放贷还贷方式的创新
（二）基于抵押/质押物的创新
（三）基于担保方式的创新
（四）基于供应链融资的创新
三、确定差异化产品组合策略

第四章  “营销策略”——多视角下产品营销与客户维护
一、产品视角：基于生命周期的营销
（一）产品导入期营销策略
（二）产品成长期营销策略
（三）产品成熟期营销策略
（四）产品衰退期营销策略
二、客户视角：成功实现交叉销售
（一）交叉销售提升单户贡献度
（二）交叉销售挖掘更多客户
三、客户的开发与维护
（一）如何做好新客户的拓展
（二）如何增强老客户的粘性

第五章  “案例借鉴”——民生银行小微业务之差异化路径
一、明确差异化的市场定位
（一）市场细分（S）
（二）目标市场（T）
（三）市场定位（P）
二、独特的产品设计
（一）依客户之需的设计理念
（二）“商贷通”成全了民生银行
三、小微客户开发及营销策略
（一）“一圈两链”式营销
（二）加强与第三方机构合作
（三）“信贷工厂”式批量营销